L’univers de la mode est très souvent pointé du doigt, notamment par son manque de diversité. Que ce soit lors des défilé, en boutique ou encore dans les publicités, les marques ont encore souvent tendance à nous présenter “un standard” de mannequin : jeune femme blanche, grande, fine cheveux longs.
Cependant ces mannequin ne représentent pas totalement la diversité de la société, donc n’illustrent pas tous les clients autour de ces marques. Pourtant, les marques de mode devraient faire de la diversité une priorité, car c’est une réelle opportunité pour leur croissance.
L’un des changements majeurs des consommateurs, est l’exigence qu’ils ont développé vis à vis des marques.
En effet, avec les difficultés financières, les critères avant l’achat d’un produit ou service se sont multipliés : provenance, respect de l’environnement, expérience d’achat, identification à la marque/ aux valeurs…).
Ces critères sont d’autant plus accentués chez les minorités ethniques qui dénoncent le manque de diversité et d’inclusion chez les marques.
Le rapport de l’agence de publicité britannique WPP, basé sur une étude de plus de 8 000 consommateurs, montre que “les groupes ethniques minoritaires se sentent sous-estimés par les marques, en particulier lorsqu'ils achètent du luxe”.
Ils ne sentent représenter ni les magasins physiques, ni dans les boutiques en ligne et encore moins dans la communication des marques.
Cependant, d’après ce même rapport, le revenu disponible combiné de ces minorités devrait atteindre 252 milliards de livres sterling par an en 2023, 3,06 trillions de livres sterling en 2031 et 16,7 trillions de livres sterling en 2061.
Selon Karen Blackett, la présidente de WPP au Royaume-Uni dans l'article de Vogue, si les marque parviennent “à mobiliser ne serait-ce qu'un pour cent de cette audience, elles pourront débloquer une croissance à court terme de 2,34 milliards de livres sterling en 2023, ce chiffre passe à 12,3 milliards de livres d'ici 2023 et à 107 milliards de livres d'ici 2061”.
Les marques ont donc intérêt à miser sur la diversité pour engager une plus large audience.
Les marques de luxe peuvent également exploiter cette opportunité pour augmenter leurs revenus en période de ralentissement économique.
En effet selon le rapport WPP, 5 consommateurs sur 6 issus de minorités ethniques achètent des produits de luxe, contre 4 consommateurs blancs sur 6.
Toujours d’après le même rapport, cette différence est expliquée par le besoin d’investissement et de constitution de patrimoine générationnel chez les minorités ethniques. Ces dernières n’ayant pas nécessairement l’héritage et la tradition qui leur ont été transmis sur les marques de luxe, vont investir en eux-mêmes et acquérir des produits qui reflètent leur réalité.
C’est également ces mêmes minorités qui exigent l'inclusion et la durabilité, qui recherchent des marques courageuses avec une approche moderne et innovante.
Selon Mme Blackett, les marques de luxe devraient favoriser le sentiment d’appartenance en s'assurant que le personnel des magasins représente ces communautés, qu'elles offrent des gammes de produits qui correspondent à leurs besoins et qu'elles donnent la priorité aux messages inclusifs dans la publicité.
Selon M. Benders Damian, directeur général de My Code Media dans l'article de Vogue, “l'époque où une annonce tape-à-l'œil ou une activation ponctuelle pouvait convaincre le client cible est révolue”. Les consommateurs sont de plus en plus à cheval sur les valeurs, et sont attirés par des marques qui participent aux combats actuels (inclusion, diversité, développement durable…).
C’est dans cette optique qu’une entreprise comme Veesual est née, avec pour objectif d’aider les e-commerçants mode à refléter la diversité et l’inclusion dans leurs boutiques en ligne.
Dans l’expérience Mix&Match proposée, une option appelée “Switch Model” permet aux clientes de choisir leur mannequin en fonction de la morphologie, taille, origine… Donner la possibilité aux clientes de choisir leur mannequin, leur permet de se projeter plus facilement lors de leurs achats, et les aide à s’approprier la marque.
L’idée selon laquelle les consommateurs issus de minorités ethniques sont les seuls concernés par le problème lié à l’inclusion est totalement fausse.
En effet, selon le rapport de WPP 80 % des consommateurs blancs sont préoccupés par l'égalité raciale et 77 % d'entre eux estiment qu'il est important que les marques promeuvent la diversité et l'inclusion. Faire face à cette problématique va permettre aux marques de non seulement fidéliser leurs clients existants (qui prônent l’inclusion et la diversité), mais va également leur permettre d’augmenter leurs revenus en attirant une nouvelle cible.
Selon le rapport de WPP, les efforts en matières de diversité et d’inclusion devraient être considérés comme une base pour la croissance des marques. Ils devraient faire partie des stratégies commerciales des marques, et non uniquement dans la partie “responsabilité sociale” des entreprises.
Selon Mme Blackett, la question d’inclusion et de diversité devrait même “être un impératif commercial, comme vos ventes nettes, votre marge bénéficiaire ou vos prévisions de trésorerie".
Il est essentiel pour les marques de comprendre les besoins actuels des consommateurs, ce qui les fait acheter chez une marque par rapport à une autre et ce qui les rend fidèles.
De nos jours, les marques doivent s’aligner sur les valeurs des consommateurs en envoyant des messages inclusif ; répondre à leurs besoins évolutifs en proposant des innovations en terme d’expérience et faire face à leurs exigences sur le plan de l’environnement.
