La diversité : une opportunité de croissance inexploitée pour les marques de mode
Le monde de la mode est très souvent pointé du doigt, notamment pour son manque de diversité. Que ce soit lors des défilés, dans les magasins ou dans les publicités, les marques ont toujours tendance à nous présenter un modèle "standard" : jeune femme blanche, grande, mince, cheveux longs, etc. Or, ces modèles ne représentent pas pleinement la diversité de la société et n'illustrent donc pas l'ensemble des clients qui gravitent autour de ces marques. Pourtant, les marques de mode devraient faire de la diversité une priorité, car il s'agit d'une véritable opportunité pour leur croissance.
Les marques de mode doivent intégrer la diversité dans leur stratégie commerciale
L'un des principaux changements dans les attentes des consommateurs vis-à-vis des marques est qu'avec les difficultés financières, les critères avant d'acheter un produit ou un service se sont multipliés : origine, respect de l'environnement, expérience d'achat, identification à la marque/valeurs...).
Ces critères sont encore plus accentués chez les minorités ethniques qui dénoncent le manque de diversité et d'inclusion dans les marques. Le rapport de l'agence de publicité britannique WPP, basé sur une étude de plus de 8000 consommateurs, montre que "les minorités ethniques se sentent sous-évaluées par les marques, surtout lorsqu'elles achètent des produits de luxe".
Toutefois, selon le même rapport, le revenu disponible combiné de ces minorités devrait atteindre 252 milliards de livres ster ling par an en 2023, 3,06 billions de livres ster ling en 2031 et 16,7 billions de livres ster ling en 2061.
Selon Karen Blackett, présidente de WPP UK, dans l'article de Vogue, si les marques peuvent "engager ne serait-ce qu'un pour cent de ce public, elles peuvent débloquer une croissance à court terme de 2,34 milliards de livres sterling en 2023, ce chiffre passant à 12,3 milliards de livres sterling en 2023 et à 107 milliards de livres ster ling en 2061". "Les marques ont donc tout intérêt à tirer parti de la diversité pour attirer un public plus large.
Les marques de luxe doivent miser sur la diversité pour augmenter leurs revenus
Les marques de luxe peuvent également exploiter cette opportunité pour augmenter leur chiffre d'affaires en période de ralentissement économique, puisque le rapport WPP a révélé que 5 consommateurs issus de minorités ethniques sur 6 achètent des produits de luxe, contre 4 consommateurs blancs sur 6.
Selon le même rapport, cette différence s'explique par le besoin d'investissement et de constitution d'un patrimoine générationnel parmi les minorités ethniques. Ce sont également ces mêmes minorités qui exigent l'inclusivité et la durabilité, et qui recherchent des marques audacieuses avec une approche moderne et innovante.
Selon M. Blackett, les marques de luxe devraient favoriser un sentiment d'appartenance en veillant à ce que le personnel des magasins représente ces communautés, à ce qu'elles proposent des gammes de produits correspondant à leurs besoins et à ce qu'elles donnent la priorité à des messages inclusifs dans la publicité.
L'appareillage virtuel : la clé de l'inclusion et de la diversité dans le commerce électronique
1) Veesual redonne le choix aux clients, sur les modèles et les images
Selon M. Benders Damian, PDG de My Code Media, dans l'article de Vogue, "l'époque où une publicité tape-à-l'œil ou une activation ponctuelle pouvait convaincre le client cible est révolue.
Les consommateurs sont de plus en plus axés sur la valeur et sont attirés par les marques qui participent aux luttes actuelles (inclusion, diversité, durabilité...). C'est dans cette optique qu'une entreprise comme Veesual a vu le jour, avec pour objectif d'aider les e-tailers de la mode à refléter la diversité et l'inclusion dans leurs boutiques en ligne.
Dans l'expérience Mix&Match, une option intitulée"Changer de modèle" permet aux clients de choisir leur modèle en fonction de la morphologie, de la taille, de l'origine... Donner la possibilité aux clients de choisir leur modèle, leur permet de se projeter plus facilement lors de leurs achats, et les aide à s'approprier la marque.
2) L'inclusion et la diversité ne concernent pas uniquement les minorités
L'idée que les consommateurs issus de minorités ethniques sont les seuls à se préoccuper de l'inclusion est totalement fausse, puisque 80 % des consommateurs blancs se préoccupent de l'égalité raciale et 77 % estiment qu'il est important pour les marques de promouvoir la diversité et l'inclusion, selon le rapport du WPP.
En s'attaquant à ce problème, les marques pourront non seulement conserver leurs clients actuels (qui soutiennent l'inclusion et la diversité), mais aussi augmenter leurs revenus en attirant un nouveau public cible. Selon le rapport du WPP, les efforts en matière de diversité et d'inclusion devraient être considérés comme une base pour la croissance de la marque.
Selon M. Blackett, la question de l'inclusion et de la diversité devrait même "être un impératif commercial, au même titre que les ventes nettes, la marge bénéficiaire ou les prévisions de flux de trésorerie".
Il est essentiel pour les marques de comprendre les besoins actuels des consommateurs, ce qui les incite à acheter une marque plutôt qu'une autre et ce qui les fidélise.
Aujourd'hui, les marques doivent s'aligner sur les valeurs des consommateurs en envoyant des messages inclusifs, répondre à l'évolution de leurs besoins en proposant des expériences innovantes et répondre à leurs exigences environnementales.
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